當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 奧美的觀點(diǎn)：關(guān)于品牌 作者：王卓 日期：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]

　　在《成功營(yíng)銷(xiāo)·新生代2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查》中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，在白色家電、手機(jī)、日化用品等大部分領(lǐng)域，本土品牌表現(xiàn)非常突出，大有全面圍剿跨國(guó)品牌的勢(shì)頭。本土品牌的春天真的已經(jīng)來(lái)臨了嗎？
　　本刊記者正是帶著這樣的疑問(wèn)，與奧美整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中華區(qū)宋秩銘董事長(zhǎng)和奧美北京董事長(zhǎng)莊淑芬聊起了奧美對(duì)于建立強(qiáng)勢(shì)品牌的觀點(diǎn)�！�

　　10 年前，人們談?wù)摰饺绾谓�立品牌時(shí)，想到的一般都是打廣告。奧美國(guó)際集團(tuán)提出了“ 360 度品牌管家”（ 360 Degree Brand Stewardship ）概念，提倡用全方位的角度、利用品牌與消費(fèi)者接觸的每個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建品牌，是營(yíng)銷(xiāo)
領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。奧美也被公認(rèn)為是品牌管理的專(zhuān)家�！�

　　根據(jù)奧美長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和研究，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立絕對(duì)不是靠短期的低價(jià)路線，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹(shù)立自己的企業(yè)文化，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系。縱觀國(guó)際市場(chǎng)上歷史較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是這樣�！�

　　本刊推出的“品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查”主要突出了品牌近期的表現(xiàn)和今后發(fā)展的潛力。如果眾多本土品牌能夠吸取跨國(guó)品牌創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)管理之道，使短期的“具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌”健康地成長(zhǎng)為長(zhǎng)期的“強(qiáng)勢(shì)品牌”，則是本次調(diào)查更深層次的意義。


品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和　
　　品牌到底是什么呢？　

　　奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定�！逼放频牧α堪�括了品牌重量、品牌長(zhǎng)度、品牌寬度和品牌深度。　

　　根據(jù)奧美多年的研究和實(shí)踐認(rèn)為，品牌的核心真相之一就是“是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”。強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有 10 大特征。第一，品牌一定很基本 ，它傳達(dá)了消費(fèi)者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相關(guān)、與時(shí)俱進(jìn)；第三，品牌的價(jià)格策略要低于消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)值，而不是廠商所決定的價(jià)值；第四，品牌的定位要適中，要有同質(zhì)性和差異性；第五，品牌有的方面要不斷變化，有的方面要維護(hù)持續(xù)性，因此變化和持續(xù)性之間的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群組合要合理，這樣在品牌延伸的時(shí)候才不會(huì)走向地雷區(qū)；第七，必須整合品牌形象的資源，建立品牌資產(chǎn)；第八，品牌的負(fù)責(zé)人應(yīng)該了解品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義；第九，要長(zhǎng)期支持和維護(hù)品牌；第十，必須定期做品牌的健康檢查，讓品牌不斷的改進(jìn)修正，不斷的增強(qiáng)。　


建立品牌的十大步驟
　　品牌是如何建成的呢？奧美用了 12 的年時(shí)間跟客戶研討如何建立客戶品牌，并根據(jù)上面所說(shuō)的強(qiáng)勢(shì)品牌十大特征，總結(jié)出了十個(gè)步驟�！�

　　1、形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）、確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略　

　　當(dāng)我們要考慮品牌前，先要考慮企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？這個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)是否有可操作的價(jià)值端進(jìn)行支撐？并確 定長(zhǎng)期的策略。有一本書(shū)叫《基業(yè)常青》，書(shū)中分析了很多著名品牌的成功之路，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)需要把它可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，至少是 5 年的目標(biāo)看清楚，并清晰地描繪出來(lái)�！�

　　奧美認(rèn)為企業(yè)成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦點(diǎn)、回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力、完善的回饋系統(tǒng)、速度和彈性、企業(yè)文化。同時(shí)，這個(gè)目標(biāo)是否是領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)也是很重要的，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的目標(biāo)常常只是領(lǐng)導(dǎo)本身的主觀判斷，而沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)�！�
　　2、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境、確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)、決定“核心”生意　

　　在明確了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值觀后，企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。斯蒂芬·金（ Stephen King ）說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是工廠制造出來(lái)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者并不是每一次都要看所有的產(chǎn)品以及背后的成分分析表，如果一個(gè)品牌能夠讓他移動(dòng)六英寸，就能讓他縮短購(gòu)買(mǎi)決策。品牌的領(lǐng)域就在六英寸寬的神秘空間內(nèi)�！睜I(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該根據(jù)自己的相對(duì)性?xún)?yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的品牌差異�！�

　　3、建立完整的企業(yè)識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)　

　　只有在前面兩個(gè)步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂 CI （ Corporate Identity ）的問(wèn)題，或者說(shuō)考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。 CI 在中國(guó)常常被濫用，認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快，要改變標(biāo)識(shí)，然后拍一個(gè)宏觀的 廣告宣傳一下。其實(shí)， CI 是整合，改變 CI ，實(shí)際上就是改變企業(yè)的市場(chǎng)策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。在建立企業(yè)識(shí)別時(shí)，我們可以問(wèn)自己下列幾個(gè)問(wèn)題：有多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？有多少員工知道企業(yè)的價(jià)值觀？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？　

　　4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系　

　　現(xiàn)在可以進(jìn)入產(chǎn)品階段，確認(rèn)產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。品牌是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的方向，是一個(gè)無(wú)形的因素，一旦和消費(fèi)者的紐帶形成之后，就沒(méi)有辦法取代了。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有五個(gè)層次，即存在（知名度）、相關(guān)性、功能是不是不錯(cuò)、優(yōu)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)。（圖 1 ）基本上來(lái)說(shuō)，上面層次的品牌比下面層次的品牌要強(qiáng)勢(shì)一些�！�

　　5、品牌策略 / 品牌識(shí)別　

　　當(dāng)企業(yè)清楚了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之后，可以考慮建立品牌市場(chǎng)。這時(shí)企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產(chǎn)品品牌策略，等等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。　

　　6、品牌責(zé)任歸屬、組織運(yùn)作　

　　在企業(yè)內(nèi)部建立對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，企業(yè)要有自己的品牌識(shí)別手冊(cè)，尤其是視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)。在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要讓他們知道品牌的內(nèi)涵，和消費(fèi)者應(yīng)該形成什么樣的關(guān)系，這樣品牌才能具體化�！�

　　7、360 度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃和執(zhí)行　

　　第七個(gè)步驟開(kāi)始進(jìn)入了傳播的階段。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺(jué)和商譽(yù)，這些都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)來(lái)建立。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃應(yīng)該考慮到消費(fèi)者與品牌接觸的每一個(gè)點(diǎn)，確保品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)正確一致與有效的信息。消費(fèi)者與品牌的接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、贊助活動(dòng)、記者采訪、電話抱怨、展覽、會(huì)場(chǎng)解說(shuō)員、員工家屬等。根據(jù)以上所述， 360 度品牌管理包括產(chǎn)品發(fā)展、廣告、零售促銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)內(nèi)部溝通、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商溝通、品牌包裝識(shí)別等等�！�

　　8、直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)紀(jì)錄、建立活的客戶資料庫(kù)、不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度　

　　大家都知道著名的 20/80 法則，同時(shí)企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，取得新客戶的成本要大大高于維護(hù)老客戶的成本，在國(guó)外平均數(shù)是高六倍。當(dāng)企業(yè)提高了顧客的忠誠(chéng)度之后，取得良好的口碑，比什么都珍貴。但是，實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi) 90% 的企業(yè)沒(méi)有為不同的區(qū)格對(duì)象設(shè)計(jì)不同的正式接觸計(jì)劃； 57% 的企業(yè)沒(méi)有為他們最有價(jià)值的前百分之十的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展專(zhuān)門(mén)的計(jì)劃； 62% 的企業(yè)不會(huì)以任何實(shí)際的方式評(píng)估消費(fèi)者的保有率，在那些進(jìn)行評(píng)估的企業(yè)中，只有 11% 是定期通過(guò)區(qū)格和更細(xì)的分類(lèi)測(cè)量每一個(gè)消費(fèi)者的保有率； 75% 的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒(méi)有激勵(lì)和認(rèn)可的做法�！�

　　9、建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)　

　　企業(yè)需要固定的調(diào)查，在固定的時(shí)間不斷進(jìn)行跟蹤，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來(lái)評(píng)估和改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃�！�

　　10、投資品牌、持續(xù)一致、不輕易改變　

　　我們常�？吹狡髽I(yè)有錢(qián)就投入品牌建設(shè)，沒(méi)有錢(qián)就不投入，有時(shí)候新?lián)Q了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就更改一個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)等等情況。我們認(rèn)為即使是在企業(yè)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，仍然應(yīng)該投資在品牌的建立上，并且避免因?yàn)閾Q領(lǐng)導(dǎo)人而更換企業(yè)的品牌策略，換個(gè)廣告公司，換支廣告片的做法。品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，應(yīng)該盡量保持其健康發(fā)展、持續(xù)性和一致性。